Dans une industrie de la mode dont le moteur est la nouveauté, attendre des mois pour se procurer les collections présentées lors des défilés peut constituer une grosse frustration. Un sentiment qui pourrait bientôt appartenir au passé, avec le développement du "see now, buy now" ou "mode instantanée".
Tom Ford et Tommy Hilfiger ont inauguré lors des derniers défilés new-yorkais cette tendance qui consiste à vendre sa nouvelle collection aussitôt présentée au public.
Mais c'est Burberry qui a été le premier, en février, à annoncer son intention de sauter le pas. Ce que le groupe de luxe britannique va faire lundi soir, en mettant sur le marché les pièces de sa collection de septembre peu après leur présentation à la Fashion Week de Londres.
Ces maisons se prévalent de la volonté de dépasser un calendrier d'un autre âge, dans un monde obsédé par l'instantanéité.
"Les consommateurs ne font pas les boutiques deux fois par an, d'une saison à l'autre. Ils ne veulent pas attendre plusieurs mois pour acheter les créations qu'ils voient et qui les intéressent sur le podium", explique une porte-parole de Burberry.
Pour le directeur artistique de la marque, Christopher Bailey, ce choix est cohérent avec le développement des applications de live streaming qui permettent aux amateurs de mode du monde entier, et plus seulement à quelques happy few, de voir les défilés.
Une évolution qui signifie l'abandon de la tradition ancienne de présenter les collections une saison en avance, une rupture radicale mais naturelle, estime-t-il, alors que Burberry a été l'un des premiers créateurs à diffuser ses défilés en direct et que la majorité des défilés londoniens est désormais disponible en ligne.
- "Négation du rêve" -
Des projections en direct jusqu’aux campagnes sur les réseaux sociaux, "ceci constitue le dernier pas dans un processus créatif qui continuera d’évoluer", dit-il.
Le géant de la mode Topshop a aussi adopté le modèle, et a mis en vente 60% de sa nouvelle collection UNIQUE immédiatement après son défilé dimanche. Afin de satisfaire un nouveau type de clientèle, a expliqué sa directrice de la création Kate Phelan au magazine Vogue.
"Ils regardent les blogs, Instagram et la mode d'une autre manière, dit-elle. S'ils voient une fille avec une robe rouge, ils vont vouloir acheter cette robe rouge et ils ne comprennent pas ce que veut dire saison, ce qu'ils veulent c'est une robe rouge".
Un raisonnement qui ne fait cependant pas l'unanimité, témoignant d'un fossé entre les Fashion Weeks de Londres et New York d'un côté et Milan et Paris de l'autre, avec des maisons comme Dior et Chanel qui estiment que la gratification instantanée va perturber le processus de création.
François-Henri Pinault, PDG du groupe de luxe Kering (PA:PRTP) (Gucci, Saint Laurent, Alexander McQueen, Balenciaga), estimait ainsi récemment que "la notion de see now/wear now ou sell now est une négation du rêve, du désir".
Cette nouvelle tendance ne suscite pas non plus forcément l'enthousiasme des petites marques qui ne disposent pas de leurs propres magasins et produisent à la commande.
La marque Temperley London, connue pour ses vêtements au look bohème, a vendu trois de ses pièces via le réseau de vente en ligne Vero après son show. Mais c'est le maximum qu'elle peut offrir sans remettre en cause sa manière de travailler, explique la créatrice Alice Termperley.
"Nous ne vendons pas des choses faciles à fabriquer" et "il faudrait changer tout notre modèle économique", dit-elle à l'AFP.
Avec des consommateurs de plus en plus exigeants, peut-être n'aura-t-elle pas le choix longtemps, selon Magdalena Kondej, analyste mode chez Euromonitor International.
"Donner aux consommateurs ce qu'ils attendent n'est pas nouveau dans le monde de la mode. Ce qui est nouveau c'est la vitesse demandée", dit-elle, soulignant que "les consommateurs vivent dans un monde très fluide et les marques doivent en être".