La Formule 1 peut-elle redevenir un sport populaire, avec des audiences en hausse, et générer encore plus de profits? C'est ce qu'espère son nouveau propriétaire américain, le groupe de médias Liberty Media, qui en a pris le contrôle mercredi.
. Nouveau propriétaire, changement de culture?
Le groupe Liberty Media du milliardaire et magnat des communications américain John Malone va prendre une participation de 18,7% pour 761 millions de dollars au sein de Formula One, l'organisme qui gère la F1.
Puis il va acquérir la totalité du holding Delta Topco, par l'intermédiaire duquel le fonds d'investissement CVC Partners contrôlait jusqu'ici la Formule Un.
Au total, Liberty Media déboursera 4,4 milliards de dollars, la valeur de Formula One étant évaluée dans le cadre de cette opération à quelque 8 milliards de dollars dette comprise.
Principale bonne nouvelle pour les centaines de salariés des onze écuries de F1 et leurs milliers de sous-traitants, en Angleterre, en Allemagne et en Italie: le fonds CVC, intéressé surtout par les dividendes, va céder à la place à des gens de médias, pour qui la F1 va servir de levier afin de gagner encore plus d'argent.
A 85 ans, Bernie Ecclestone, considéré comme l'architecte de la Formule Un moderne, restera le PDG de Formula One. A ses côtés, Chase Carey, ex-bras droit de Rupert Murdoch au sein de 21st Century Fox, va prendre la direction de l'organisme, avec le titre de président.
. Des constructeurs motivés...
La F1 a besoin de constructeurs capables d'investir des sommes folles (300 millions d'euros par an, en moyenne) pour améliorer leur notoriété et vendre plus de voitures. C'est le cas de Mercedes et Renault (PA:RENA), Ferrari (NYSE:RACE) et Honda (avec McLaren) engagés jusqu'en 2020, au moins.
Dans le communiqué annonçant sa prise de contrôle, Liberty Media évoque la possibilité que des acteurs majeurs de la F1, à commencer par les constructeurs, prennent des parts dans la nouvelle entité qui naîtra début 2017 et sera cotée en Bourse, comme Ferrari depuis cette année à Wall Street. Cela permettrait à ces acteurs majeurs de l'économie mondiale de valoriser, d'une autre manière, leur présence en F1.
L'autre idée dans les tuyaux, c'est de donner aux écuries de F1 un côté "franchise", comme les grands clubs du sport américain, autour d'un modèle économique permettant une redistribution plus équitable des revenus commerciaux. Ce sera à partir de 2020. De quoi limiter les faillites (Caterham, Marussia) et revendre plus facilement une écurie à un nouveau propriétaire ayant les moyens de la relancer.
. Plus de promotion = plus de consommateurs
Bernie Ecclestone, avec sa petite structure de quelques dizaines de personnes, Formula One Management (FOM) à Londres, a toujours rechigné à faire la promotion de son sport, laissant cette activité cruciale aux écuries, aux propriétaires de circuits et aux sponsors.
C'est un autre domaine dans lequel Liberty Media va pouvoir faire la différence, car chaque dollar investi permettra de conquérir de nouveaux fans.
"La F1 est un acteur majeur sur le marché très porteur des droits sportifs haut de gamme. Il y a une demande en hausse de la part des télévisions et des annonceurs publicitaires qui veulent toucher les amateurs de F1 dans le monde entier", selon Chase Carey, le nouvel "adjoint" d'Ecclestone, envoyé spécial de Liberty Media.
En termes purement médiatiques, le potentiel de développement est énorme, car la vingtaine de Grands Prix étalés entre mars et novembre sur toute la planète garantissent une visibilité mondiale, avec de fortes retombées commerciales.
Red Bull l'a bien compris et, tout bien réfléchi, est resté en F1, pour continuer à vendre des canettes de boisson énergétique, après avoir envisagé, l'an dernier, de tout lâcher.
De son côté, le brasseur néerlandais Heineken vient de signer un long bail avec la F1 et va investir beaucoup d'argent pour conquérir de nouveaux consommateurs.
. Europe, Asie, Amérique
Le berceau de la F1 est en Europe, de Spa à Monza en passant par Silverstone et Monaco. Ces circuits mythiques permettent de faire rêver la clientèle américaine autour des monuments de l'histoire du sport automobile. Grâce à de belles images, sur des circuits anciens mais bien remplis, au lieu de circuits neufs et vides, très loin de l'Europe.
"Que ce soit bien clair: la F1 est née en Europe, c'est là qu'elle a ses fondations et ses marchés bien établis, dont l'importance est cruciale", ajoute Chase Carey. Pour lui, il est "prioritaire de construire sur ces fondations".
A plus long terme, ses nouveaux propriétaires veulent développer la F1 sur les marchés asiatiques et américains, grâce au numérique.
. Nouvelle génération de pilotes
Sur la piste, la F1 s'apprête à connaître une nouvelle jeunesse, si on en juge par la moyenne d'âge des pilotes. Les "anciens" Felipe Massa et Jenson Button ont annoncé qu'ils ne rouleraient plus en 2017, Fernando Alonso et Kimi Räikkönen suivront bientôt cet exemple, a priori fin 2018. Les jeunes Stoffel Vandoorne et Esteban Ocon sont déjà sûrs d'un baquet la saison prochaine, dans la foulée d'un Max Verstappen qui a montré la voie, à 18 ans.